Vêtement éco-responsable, greenwashing et responsabilité

Le greenwashing est un terme de plus en plus employé pour critiquer la stratégie de communication de certaines entreprises usant de techniques de communication mensongères et peu éthiques. Mais alors, qu’est-ce que ce terme signifie réellement ? Comment repérer et éviter ce genre de pratiques ? Comment faisons-nous chez FRANCUS pour nous différencier de ces pratiques abusives et trompeuses ? Que signifie “Être responsable”?

Qu’est ce que le “greenwashing” ?

Le greenwashing est un terme anglophone souvent traduit par « écoblanchiment », ou « verdissage » en Français. Ce concept consiste en l’utilisation d’une communication mensongère ayant pour but d’améliorer l’image de la marque en vantant un profond engagement sur les thématiques de l’environnement et de l’éthique qui n’est cependant pas répercuté dans les actions de la marque. 
Le greenwashing est de plus en plus utilisé depuis le début des années 2000, période à partir de laquelle l’environnement est devenu un des enjeux majeurs que ce soit politique, économique mais aussi social. Il est de moins en moins rare de voir certaines marques abuser de ce phénomène au risque de se faire boycotter par les clients de plus en plus vigilant à ce genre de pratiques. 

 

Mais alors, comment faire pour déceler les entreprises utilisant le greenwashing ?

De fausses valeurs et de faux engagements pour tromper le consommateur

Il existe de nombreux moyens de repérer ces pratiques. L’une des pratiques les plus courantes est de changer son logo et d’opter pour des couleurs rappelant la nature comme le bleu et le vert afin de donner une image éco responsable. Le nom des produits est souvent un autre moyen que certaines marques utilisent pour se donner une conscience écologique. Il n’est pas rare de voir des termes tels que « authentique », « pure », « traditionnel » ou encore « vert » dans le nom des produits. Cependant, ces termes ne sont appuyés par aucun support comme des labels reconnus ou encore des certifications de qualité et ont pour simple but de tromper le consommateur. 
Le greenwashing se caractérise aussi par une communication générique concernant les engagements environnementaux, difficile de compréhension et sans réelle preuve ainsi que par des promesses irréalistes. Cette communication est souvent en contradiction avec la stratégie marketing des entreprises qui proposent des promotions récurrentes ainsi que des collections saisonnières à des prix défiant toute concurrence pour pousser le client à consommer plus. Brader les prix lors d’occasions comme le Black Friday ou les soldes est aussi une politique en opposition avec des engagements de durabilité. Il est donc assez aisé de remarquer ces incohérences entre le discours et la stratégie marketing d’une marque. 

Une autre technique dont certains producteurs se servent régulièrement consiste à avancer des engagements sociétaux par exemple l’absence d’enfant dans la chaîne de production comme argument de vente alors que cela est le minimum requis par des lois internationales. Le but étant d’obtenir un avantage sur les concurrents en laissant sous-entendre que cela n’est pas le cas pour d’autres concurrents.

Des journaux et associations pour dénoncer ces pratiques 

De plus en plus de journaux et d’associations ont décidé de rappliquer et proposent aujourd’hui des guidelines afin de pouvoir repérer ce genre de pratiques. C’est le cas par exemple du journal Le Temps qui dresse dans un article intitulé « «Greenwashing » : un manuel pour déceler le vert du faux » une liste de questions à se poser pour en savoir plus sur la sincérité de l’engagement d’une entreprise. D’autres sites se sont spécialisés et référencent les marques aux pratiques responsables et décèlent les tricheurs. Ces sites font un énorme travail de recherche sur les engagements et actions de ces marques pour aider les consommateurs à ne pas se faire avoir. C’est le cas par exemple du site The Good Goods qui au travers d’article, d’interview et de podcasts encourage les bons élèves en matière d'éco-responsabilité dans des domaines variés, allant de la mode à la décoration. WeDressFair est aussi une référence dans le milieu. Le dresse une liste de pas moins de 60 marques engagées et partage aussi beaucoup de contenu éducatif sur leur “média”. Il y a d’ailleurs un excellent article sur le greenwashing intitulé Le guide anti green-washing pour repérer les arguments fumeux.

 

Que faisons-nous chez FRANCUS pour nous éloigner de ces pratiques et proposer des vêtements eco responsables ? 

Chez FRANCUS, nous avons décidé de nous éloigner du stéréotype des autres marques eco responsables. La mission (lien page mission) que nous nous donnons n’est pas de sauver la planète car nous le savons pertinemment, il faudra bien plus que FRANCUS pour cela. C’est d’ailleurs ce qu’explique très bien Franck, le créateur de la marque, dans le podcast de The Good Goods  Nous avons opté pour quelque chose de bien plus réaliste : offrir une alternative transparente. 

 

Transparence et honnêteté 

Nous sommes totalement conscients qu’en produisant, nous faisons partie du problème et que malgré tous nos efforts, nous avons quand même un impact sur l’environnement. Cela dit, nous préférons le dire et partager en toute honnêteté les choix que nous avons fait en termes de matières, de fabrication et de packaging afin que tout soit clair. 
Pour nos matières (en savoir plus sur nos matières), nous avons essayé de trouver le meilleur compromis entre qualité, production locale et durabilité. Alors certes, tout n’est pas parfait mais nous sommes fiers de pouvoir proposer des matières comme le Sportwool® mélange de laine mérinos et de polyester recyclé qui offre le mixte parfait entre performance et respect de l’environnement. Pour notre short, nous utilisons du nylon recyclé. Ce matériau conçu à partir de déchets industriels possède des caractéristiques de souplesse et de légèreté incroyables pour un confort extrême. La combinaison de ces matières de qualité et recyclées permet donc d’obtenir des produits stylés, techniques avec un impact sur l’environnement moindre. 

 

Des partenaires locaux, des labels reconnus 

Pour ces deux matières, nous avons aussi choisi des fournisseurs européens (Italie et Danemark) afin d’avoir un meilleur contrôle sur la qualité et limiter l’impact lié aux transports.
Enfin, nous avons aussi fait le choix de ces matières et de ces fournisseurs car ils respectent des certifications (en savoir plus sur nos certifications certifications) que nous voulions avoir comme Bluesign®, norme qui consiste en un système de réglementation propre à l'industrie textile et prenant en compte tout le processus de production, garantissant un impact minimisé sur l'environnement et préservant la santé des hommes. Nous sommes aussi certifiés Œko-Tex® Standard 100, Global Recycled Standard (GRS) ainsi que Responsible Wood Standard (RWS).
En ce qui concerne notre production, nous travaillons avec un atelier proche de chez nous, basé en Tunisie. Nous avons choisi une production locale qui suit la norme ISO 9001 et est détenue par une entreprise française. Après avoir visité l’atelier, nous avons été positivement surpris par l’expertise et le savoir-faire de ce partenaire.  La proximité géographique ainsi que relationnelle que nous avons avec ce partenaire nous permet un contrôle parfait sur l’approvisionnement et la chaîne de production. 

 

Une démarche eco responsable sans fausses promesses 

Pour finir, nous ne voulions pas utiliser de plastiques vierges à usage unique qui finissent tout de suite à la poubelle, le packaging que nous avons préparé est réalisé avec le même tissu 100% recyclé que nos shorts et réutilisable ce qui limite encore une fois les déchets. 
Nous avons essayé tout au long de la chaîne de production et jusqu’à la livraison d’être cohérent et d’offrir ce qui nous semble être le meilleur compromis et le produit le plus polyvalent possible.
Notre objectif est de continuer à nous améliorer, comme avoir une meilleure connaissance de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement de nos matières et les sources d’énergies utilisées, proposer des solutions pour la fin de vie de nos produits ou encore trouver des matières qui utilisent le moins possible de pétrole.

 

Ce qu’il faut retenir sur les vêtements eco responsables et le greenwashing ! 

En fin de compte, le greenwashing est un stratagème utilisé par les entreprises pour tromper le consommateur en lui faisant croire en des engagements environnementaux et éthiques qui ne sont cependant pas en adéquation avec les actes et pratiques de cette même entreprise. Il est très important pour le consommateur d’être au courant de ces pratiques et de pouvoir les identifier. Nous avons dressé la liste de quelques techniques souvent utilisées ainsi qu’une liste de sites spécialisés dans le domaine.

Nous espérons que cela vous aidera dans vos futurs choix. En ce qui nous concerne, nous pensons qu’être responsable est quelque chose de prérequis plutôt qu’un argument de vente et essayons à travers notre communication d’alimenter la réflexion sur des sujets d’actualité plutôt que de donner des leçons ou faire la morale. C'est ensemble que nous changerons les choses et nous avons bon espoir !